| 業種 | Webマーケティング支援 |
| 実施サービス | コンテンツマーケティング |
| 課題 | CVRの改善 |
| 実施施策 | ユーザーニーズとインサイトを調査して、訴求軸を変更してCVRを改善 |
| 成果 | 検証中 |
施策実施背景
弊社のHP改善の事例です。とあるきっかけで恥ずかしながらユーザーニーズを誤認し、訴求軸がズレておりCVRの低下に繋がっていると判断したため、改善を進めています。途中経過となりますが、皆様の参考になればと思い都度情報を追記していきながら公開をしていきます。
インタビューを繰り返し明らかになったことは、「全額返金」を全面に押し出したことで、怪しさや自信のなさに繋がってしまい、CVRの低下を招いている恐れがあることです。この訴求の切り替えを実施するため、ユーザーニーズとインサイトを調査を進め、提供する価値およびコンテンツを見定めました。
施策詳細
Web広告の運用を代理店に任せたことのある人にリアル及びWebでインタビューを実施し、広告運用に求められていることを調査しました。Webの回答者はクラウドソーシングサイト経由で募集して、1人ずつ20分程度時間をいただき10人以上にインタビューをしています。
リアルのインタビューは、Webマーケティングの勉強会でお会いした方や、知り合いの経営者など親交のある人にお時間を頂き進めました。マーケティング支援をしている立場から、絶対外せないと思っていたので、自分のとれる全ての手段で機会を作りました。
大体勉強会の後に懇親会があるのですが、そこで講師の方や受講者さんに鬱陶しいくらい質問していたと思います笑。ですが皆さん快く相談に乗ってくださり、非常に嬉しく勉強になりました。お酒が入っていることもあり、忖度なしで意見をしていただけたことが嬉しかったです。私はコネに長けた人間ではなく、著名なマーケターさんから直に話を伺える機会が少なかったため、とても助かりました。
このようにかなり時間を使って泥臭く調査を進めました。その結果、現状分かっていることは以下の通りです。
一番のニーズはとにかく成果を出してほしい
当然ですが、最も求められていることは成果を出すことです。これは理解していたため返金保証で成果が出せることを謳ったつもりでしたが、上手く価値が伝わっていない事象が発生しています。
インタビュー対象者が発言した印象に残っているのは「全額返金保証を押し出すのは、キャバクラでいつでもチェンジしていいですよ！と強く言われているようで、それじゃないんだよなぁ…。と感じました。絶対に最高に可愛い子をつけます！と言ってほしいですね！」というフレーズです。
例えはあれですが納得する点が多く、机上で考えただけの仮説で施策を進めてしまったことを反省しました。お酒の席で話を聞いていたのですが、酔いが一瞬で冷めました。
そのためストレートに「成果を抜群に出します！」を主張したほうが、ユーザーはわかりやすいと判断しています。ただ弊社創業時からのこだわりである「人を大切にする」という価値観を盛り込みたいと感じました。
2番目のニーズは長く仕事を任せたい
次に求められていることは長く仕事を任せたいことです。レスを早くしてほしい、定例会で説明をしっかりしてほしいなど意見は様々でしたが、集約すると長く仕事を任せたいという主張でした。
対象者が発言した印象に残っているのは「長くお願いしたいからそもそも返金は望んでいない。返金されてもなぁ…。逆に少し不安。」という言葉です。言われてみれば確かにわかるなと。
返金保証と反する内容が求めれていることが明らかになったため、訴求軸がズレていることをここで確信しました。注意点として返金保証自体が駄目というわけでなく、全面に強く押し出すのは違うという判断です。
他にも様々な意見はありましたが、主にこれらニーズや想定されるインサイトを考慮しつつ3C分析を行い、バリュープロポジションを突く以下の新しい訴求軸に変更を決めました。
新しい訴求軸は「ユーザーニーズや価値観を徹底追求して成果を出す」
この失敗からも学んだように、机上で考えただけの仮説は外れてしまい、成果に繋がらない恐れがあると判断しました。よって「ユーザーニーズや価値観を徹底追求して成果を出す」を新しい訴求軸として、HP全体のメッセージを変更中です。ニーズをどんぴしゃで理解して、それをストレートに突く訴求を行うことが成果を出す上で重要であると考えています。
そのため、支援をさせていただく前にユーザーの価値観や商材理解を深める目的で、以下のような準備を行っていることをコンテンツを通して理解を促します。
- 可能であれば現場に直接行ってお客様にインタビューをさせて頂く
- 現場で仕事を体験させていただく
- 不可であればWebで見込み客にインタビューを実施
「人を大切にする」という価値観を大切にしたいと思っていることもあり、親和性がある訴求軸でこれなら間違いない！と今は考えています。今回の一件でも、ユーザーから直接声を聞く大切さを身にしみて感じました。ですので、お客様の支援でも手を抜かず同じことをやるべきだと痛感しています。
まとめ
机上で考えただけの仮説は外れてしまい、成果に繋がらない恐れがある。
マーケティング関連の書籍を読むとよく書いてあることですが、自身の失敗からも間違いないと思っています。
自社はもちろんお客様のHPの改善提案をする際も、見込み客から直接声を聞き、ニーズや価値観を理解するようにして進めることが成功確率を上げるために大切だと考えています。
起業直後に急いでHPを作っていたとはいえ、やはり準備や調査には時間をかけるべきであることを痛感した事例でした。
