目的
消費者がお客さんの商品を選ぶ理由を紐解き、訴求する内容を明確にするためです。商品そのものではなく、消費者が欲しい根源的なものはなにかを調査し、どのような価値を訴求すればほしいと思ってもらえるかをはっきりさせていきます。
消費者が欲しい根源的な価値とは
よくある例えですが、ドリルを買いたい人はドリルがほしいのではなく、穴がほしいのです。
ですので、「このドリルはこんな性能で〜」といった製品の特徴を訴求してもターゲットは興味がありませんので、思うように購入してくれないでしょう。どんな穴があけられるかを訴求しないといけません。よって
- どんな形状の穴があけられるか
- どのくらいの時間であけられるか
- 複雑な操作をしなくても簡単にあけられるのか
- 穴をあけるのにお金がどれくらいかかるのか
といった内容を訴求していく必要があります。
同じようにお客さんの商品を訴求する際も、本質的に消費者は何を求めているのかを明らかにし、それを伝えていく必要があるのです。
調査方法
目標設定と同じく、消費者へのインタビュー。可能であれば私自らがサービスを体験し、何を求めているのかを明らかにしていきます。
その後、競合がひしめいている中でどのようなポジショニングをとって、価値を訴求していくかを決定します。
次の戦術設計でどんな方法でこの価値を訴求していくかを決めていきます。
