目的
お客さんのご予算や私たちのリソースを効果の出るところに集中して投下するためです。
予算が無限であれば目標設定は不要ですが現実そんなことはないはずですので、効果の出る的であるターゲットユーザーを絞りこみ、それを目標に設定します。
多くの人に薄く予算を配分してまうと目的達成はできず、失敗になる可能性が非常に高いです。購買率、購買力の高いグループはどんな特徴のある人かをデータや調査に基づいて、分析しながら絞り込みます。
ちなみにマーケティング用語で言うと、セグメンテーション、ターゲティングを決める段階になります。
目標は2つ設定する
定性と定量の調査に基づき、戦略ターゲットとコアターゲットという2つの目標を設定します。狙う的と的の中で特に狙うものを決めるイメージをしていただけるとわかりやすいかと思います。ダーツ全体とダーツの真ん中みたいな感じです。
戦略ターゲット
リソースを投下する大きなくくりです。戦略ターゲットの外にいるユーザーには一切アプローチしません。
基本的に戦略ターゲットは短期でコロコロ変更はしません。目標が大きく変わってしまうと戦略も同様に変更が必要で、一から作戦を立て直さないといけないからです。このようなことにならないよう目的達成に照らして小さすぎず、大きすぎずといった塩梅で設定します。
コアターゲット
戦略ターゲットの中で、更にリソースを集中投下するくくりです。簡単に言えば購買率や購買力が大きなグループです。お客様のビジネスによって様々ですが、下記6つのどれかに当てはめて考えることが多いです。
- サービスの浸透率を伸ばせる空白地がある
- 購入頻度を伸ばせる
- 1回あたりの購買消費量を増やせる
- 複数の商品を購入してもらえる
- 競合他社から切り替えられる
戦略ターゲットと異なるとしては、コアターゲットは目的次第では複数設定することもあり、短期で変更することもあります。というのも、対象がアプローチが全くできていないグループだったり、反対にアプローチできているがまだ伸ばせるグループだったりと、戦略ターゲットにすべきグループは点在しているからです。
消費者インサイトを見出す
２つのターゲットが決まったら、これらユーザーはどのようなことがきっかけで感情が動き、商品が欲しくなるのかといった深層心理（マーケティング用語で消費者インサイトと呼びます）を見出します。特定することで、商品の魅力をどのように伝えるかべきかがわかるので、どのような戦略を取るべきかが明確になります。
例えば、Apple社のPCを購入する20 30代ユーザーのインサイトは大雑把に言うと、イケてる人はダサいPCは使わない。というものでしょう。（機能が好きな方ももちろんいますが…ちなみに私は長年使っていますが前者寄だと思います）指摘されると思わず拒否したくなったり、できるだけ考えたくないようなものがインサイトであることが多いです。
インサイトは消費者本人も自覚していないため簡単には見い出せません。ですので私自身がお客様の商品やサービスを体験させていただくなど、自ら消費者になって探っていきます。難しい場合は消費者にインタビューを行います。
次の戦略フェーズではターゲットのインサイトをどうやったら刺激できるかを考えていきます。
