品質スコアとは？注視して運用すべきは広告の品質である理由

はじめに、品質スコアを注視して運用すべきではないことをお伝えします。

品質スコアは他の広告主と比べた広告の品質をスコアで表示する指標ですが、広告掲載や順位が決まる広告ランクの判断材料にはなっていません。よって改善したからといって必ずしもクリック単価が下がったり、掲載順位が上がるものではないです。

そればかりか品質スコアの改善を目標に運用してしまうと、的外れな施策を打ってしまい、成果が逆に落ちてしまう恐れがありますのでおすすめできません。

ややこしいですが、広告ランクの判断材料になるのは「広告の品質」です。

身近なものに例えるなら、品質スコアは食べログの評価。広告の品質は実際のユーザーの感想です。来客を増やす本質的なアプローチをするのであれば美味しい料理を提供する。丁寧に接客する。店内を清潔に保つ等ユーザーが喜んでくれる対応が必要になります。

しかしこれらを蔑ろにして、食べログの評価を上げるハック的なことをしても、必ず来客に繋がるとは言えないですよね。繋がることもあるでしょうが、提供する価値に変化がなければ長続きはしないでしょう。

リスティング広告運用もこれと同じように、ユーザーは何に悩んでいて、どんなワードで検索するか、広告文やLPでどんな価値提供すれば喜んでくれるかを考えて実行することが重要です。

注意点として、品質スコアは広告の品質の目安数値のため運用の参考にはなり、改善することで広告ランクの良化に繋がる可能性はあります。ただ上記理由からあくまで参考にする程度にしましょう。

実際私はほぼ見ないです。これまで8年以上広告運用をしてきましたが、ユーザーのことを真剣に考えて運用できていれば、品質スコアは自然と上がるものだと思っていますし、この考えで成果を上げてきました。

今回は品質スコアをどのように捉えて広告運用していけばよいか説明します。たくさんの代理店の記事で品質スコアは説明されていますが、誤りを含むものが多いです。そのためぜひこの記事で正しい知識を仕入れていただけると幸いです。

品質スコアは抽象的な内容や似たような単語が多く、初心者だとわかりづらい領域だと感じますので、例え話や図を用いつつ、下記媒体ヘルプページをソースとしながら具体化しながら説明していきます。

1. 品質スコアとは他の広告主と比べた広告の品質を超ざっくりスコアで表示する指標

品質スコアとは他の広告主と比べた「広告の品質」を超ざっくりスコアで表示する指標です。スコアは1〜10の数値で示され、キーワード単位で確認できます。

確認することで、そのキーワードを検索しているユーザーにとって、広告とランディングページが、他の広告主と比べてどれだけ的確で有用であるかを判断する参考になります。

品質スコアは広告の品質の一部のため、改善することで広告ランクの改善にも繋がる可能性があります。しかし、品質スコアの改善を目標に運用してしまうと、的外れな施策を打ってしまう恐れがあるため、注視して運用するのはおすすめできません。詳しい理由は後述しますが、要点だけ記載すると以下になります。

• 広告ランクの算出には品質スコアは使われないから
• 品質スコアは広告の品質のごく一部を切り取ったものだから
• 品質スコアは限定的な条件で算出されており漏れを多く含むから

ここまでで似たような単語がいくつか出てきて混乱している方がいらっしゃると思いますので、用語の解説と違いを説明します。

1-1. 広告ランクとの違い

広告ランクはどの広告をどの位置に表示するかを決める数値です。高ければ高いほど上位に掲載されやすくなります。基準値より低いと掲載されません。

リスティング広告は表示前に広告がオークションにかけられ、その時点での競合状況、ユーザーが検索を行ったときの背景、その時点での広告品質に応じて、広告ランクが決まる仕組みになっています。

広告ランクは”おおまかに”以下4つの要素で決まり、要素の1つに「広告の品質」が含まれています。くどいですが品質スコアではありません。そのため広告の品質を高めることで、広告掲載されやすくなります。

要素	説明
入札単価	広告のクリック 1回に対して最大でいくらまで支払ってもよいか指定したもの
広告とランディングページの品質（広告の品質）	広告とそのリンク先のウェブサイトがユーザーにとってどれほど有用で関連性が高いものであるか
ユーザーが検索に至った背景	ユーザーが入力した検索キーワード、検索時のユーザーの所在地、使用しているデバイス（例: モバイル デバイスやパソコン）、検索した時刻、検索語句の性質、同じページに表示される他の広告と検索結果等
広告アセットやその他の広告フォーマットの効果	設定されている広告アセット（広告表示オプション）の内容

広告ランクとは？仕組みや上げ方を300社以上運用してきた代表が解説で詳細を説明しています。ぜひご覧ください。

1-2. 広告の品質との違い

広告の品質とは広告がユーザーにとって、どれほど有用性や利便性が高いものなのかを評価するための概念です。高いと掲載順位が上がり、クリック単価が低くなるなど優れたパフォーマンスを期待できます。

広告の品質は、検索内容に対する広告文の関連性、ユーザーが広告をクリックする可能性の高さ、ランディングページへ進んだユーザーに提供される体験の質など、複数の要素によって決まります。簡単に言えば、検索語句のニーズに対して広告とLPで適切な価値が提供できていれば高くなると理解して差し支えないでしょう。

例えば「個室居酒屋 名古屋」と検索された場合、広告文に名古屋の個室居酒屋が探せることが明記されている。リンク先は店の種類が豊富且つ、予算や料理ジャンル等店で探す際によくする絞り込み検索ができる情報サイトであれば高くなると想定されます。

冒頭でも例を交えて説明していますが、身近なもので品質スコアとの違いを例えるなら、品質スコアは食べログの評価。広告の品質は実際のユーザーの感想です。

繰り返しますが、品質スコアは広告掲載順位やクリック単価を左右する広告ランクの評価材料にはなっていません。そのため「品質スコア」を改善しても、広告ランクの改善に必ずしも繋がるわけではないので注意をしましょう。見るべきは「広告の品質」です。

2. 品質スコアを構成する3つの要素と改善方法

品質スコアの要素	説明
推定クリック率	広告が表示された場合にクリックされる可能性の高さ
広告の関連性	広告がユーザーの検索の意図と一致する度合い
ランディングページの利便性	ランディングページが、広告をクリックしたユーザーにとってどの程度関連性があり有用であるか

次に品質スコアを構成する3つの要素とその指標を改善する方法を解説します。繰り返しになりますが、私は品質スコアを重視した運用は近視眼的かつ精度が低いと感じています。数値は運用の参考には多少なりますが、雑味を多く含むため正直ほとんど見ていません。

これは私だけが言っているのではなく、Googleも公式見解として以下のように品質スコアをKPI（目標値）にすべきでないと名言しています。

品質スコアは、広告オークションにおける評価材料にはなっていません。あくまで診断ツールとして、あるキーワードに対して表示される広告がユーザー エクスペリエンスに及ぼす影響を示したものです。

品質スコアは KPI（重要業績評価指標）ではないため、最適化したり、他のデータとともに集計したりするべきではありません。

Google公式ヘルプ 品質スコアについての豆知識

見るべきは広告ランクの評価に関係する「広告の品質」のため、ユーザーは何に悩んでいて、どんなワードで検索するか、広告文やLPでどんな価値提供すれば喜んでくれるかを考えて実行することが、コンバージョンを増やす上で重要だと感じています。

ただリスティング広告を運用するのであれば、仕組みの理解や目安にはなるため、知っておくべき内容です。

それでは1つずつ説明していきます。ヘルプページベースではありますが「この対応は稚拙すぎるだろう」と明らかに運用の現場で使えないと感じたものは割愛しております。また、私だったら行うであろう方法も記載していますので、実践しやすい形になっているはずです。

2-1. 推定クリック率

広告が表示された場合にクリックされる可能性の高さです。可能性の高さなので実際のクリック率とは異なりますが、ほぼイコールと捉えて大きな問題はないでしょう。「平均より上」、「平均値」、「平均より下」のいずれかで表示されますので、平均より上であれば良い状態。平均より下であれば改善が必要と判断できます。

■改善方法例

キーワードのニーズを満たした広告文を作ることがポイントです。注意点として、誇大な表現をすればクリック率は上がりますが、ギャップが生まれるためコンバージョンに繋がりづらくなりますし、ユーザーからの印象が下がりますのでやめましょう。

改善方法	説明
ユーザーが価値を感じる広告文に変更する	送料無料、返金保証など思わずクリックしたくなる情報やベネフィットを含める
広告文にキーワードを含める	検索したキーワードを一致していると、注目されクリックされやすくなる。キーワード挿入機能を用いる。
アセット（見出し）を追加する	検索意図に適したアセットが表示される確率が高まる

2-2. 広告の関連性

広告の関連性は広告がユーザーの検索の意図と一致する度合いを表したものです。キーワードのニーズを満たした広告文になっているかどうかと考えるとよいでしょう。「平均より上」、「平均値」、「平均より下」のいずれかで表示されますので、平均より上であれば良い状態。平均より下であれば改善が必要と判断できます。

■改善方法例

推定クリック率の改善と同様です。誇大な表現をしない限り、クリック率が高ければ検索意図を満たした広告文が作れているといえるからです。

改善方法	説明
ユーザーが価値を感じる広告文に変更する	送料無料、返金保証など思わずクリックしたくなる情報やベネフィットを含める
広告文にキーワードを含める	検索したキーワードを一致していると、注目されクリックされやすくなる。キーワード挿入機能を用いる。
アセット（見出し）を追加する	検索意図に適したアセットが表示される確率が高まる

2-3. ランディングページの利便性

ランディングページの利便性は、広告をクリックしたユーザーにとって、ランディングページがどの程度関連性があり有用であるかを表したものです。検索したユーザーの悩みをストレスなく解決できるページになっているかどうかと考えるとわかりやすいと思います。

「平均より上」、「平均値」、「平均より下」のいずれかで表示されますので、平均より上であれば良い状態。平均より下であれば改善が必要と判断できます。

■改善方法例

ランディングページの改善はCVRの良化に欠かせませんので、品質スコア云々は抜きにして必ず取り組みましょう。

改善方法	説明
キーワードの検索ニーズを満たすページを設定する	例えば「ニキビ　治療」がキーワードであれば、理想論ですがニキビを安全に、最短且つ最安で治療する方法を案内するページを設定
ファーストビューで商品の特徴やメリットを漏れなく訴求する	どんな商品で利用するとどんなメリットがあるかをはじめに知らせて離脱されないようにする
レスポンシブデザインのページにする	PCでもスマホでも閲覧しやすいデザインにする。スマホ対応のページになっているかは、モバイルフレンドリーテストを利用すると確認できる
ページの表示速度を早くする	PageSpeed Insightsで確認して、FCPが2,500ms以上。FIDが250ms以上など遅ければ改善を実施。
フォームの入力にストレスがないようにする	必須項目を削る。郵便番号から住所を自動入力するなどしてユーザーの入力ストレスを緩和させる

3. 品質スコアの媒体別確認方法

次は品質スコアの確認方法を媒体別で紹介していきます。細かいですが、Yahoo!広告では品質スコアのことを「品質インデックス」と呼びます。名前が違うだけで概念や考え方はGoogleと一緒ですが、違いがあることを覚えておきましょう。

それではGoogle広告から説明します。

3-1. Google広告

①キーワードを確認できる画面を立ち上げる

キーワード→検索キーワードをクリック。その後表示項目のロゴをクリックして、表示項目の変更を選択します。

②品質スコアを表示項目に追加する

品質スコアにチェックを入れて適用をクリックします。品質スコアを構成する推定クリック率や広告の関連性、ランディングページの利便性の項目も追加すれば確認できますので、合わせて見たい場合はチェックを入れて適用を押します。

ここで重要なのが、過去の品質スコアや上記要素を確認したい場合は「（過去）」が末尾についた項目を選ぶ必要があることです。無印の項目は期間を変えても最新のスコアしか表示されません。

（過去）のありなしの違いを品質スコアを例に説明しますので、違いを理解しておきましょう。結論としては下記です。

• 最新の品質スコアを見たいときは無印を見る
• 過去の品質スコアを見たいときは（過去）がついている方を見る

指標	説明
品質スコア	現在の品質スコアを表示する。 例. 4/1-4/30までの期間でデータ表示しても、本日が9/27であれば9/27時点の品質スコアが表示される。日付を変更しても過去のスコアが出ることはない。
品質スコア（履歴）	該当期間の最後の品質スコアを表示する 例. 4/1-4/30までの期間でデータ表示した場合は、4/30時点の品質スコアが表示される ※そのため期間に本日を含む場合は「品質スコア」と数値は同じになります。

③品質スコアが確認できるようになる

以上の操作をすると表示項目に品質スコアが追加され、確認できるようになります。一部「—」と表示されているキーワードがありますが、これは算出に必要なデータが不足しているからです。

詳しくは後述しますが、キーワードと完全に一致する検索語句しか計測の対象にはならないため、一定数クリックされている場合でも「—」表記になることがあります。特にキーワードと検索語句が一致しづらい部分一致だとよく起こります。

3-2. Yahoo!広告

画面が多少違いますが「品質インデックス」を見る場合はGoogleと同じ操作です。ただ「品質インデックス（履歴）」を確認する際は方法が異なり、キーワードレポートを作成する必要があります。そのため履歴を見る方法に絞って解説します。

①レポート作成画面を立ち上げる

右上のレポートをクリックしてレポート作成画面を立ち上げます。

②品質インデックス（履歴）とキーワードを含めたレポートを作成する

左上のレポート・テンプレート作成ボタンをクリックした後、左の基本項目から「品質インデックス（履歴）」と「キーワード」をプリセット内にドラッグ＆ドロップして、保存をクリックします。期間は右上から選択可能です。

品質インデックス（履歴）は「品質（履歴）」、キーワードは「基本」の設定項目の中にあります。広告の関連性やランディングページの利便性、推定クリック率も履歴を確認したい場合は含めておきましょう。

③ダウンロードしたエクセルを開いて確認する

エクセルを開くとキーワード毎に品質インデックス（履歴）が表示されています。クリック数など他の指標も同時に見たい場合は、追加して作成をしてください。

媒体毎の品質スコアの見方の説明は以上です。

4. 品質スコアを注視すべきではない3つの理由

理由	詳細
広告ランクの算出には品質スコアは使われないから	広告の品質が広告ランクの算出と関わる
品質スコアは広告の品質のごく一部を切り取ったものだから	品質スコアを構成する3要素以外にも考慮されているシグナルを含む
品質スコアは限定的な条件で算出されており漏れを多く含むから	キーワードと完全に同内容の検索に対するインプレッション実績だけが評価対象

ここからは品質スコアを注視して運用すべきでない理由を説明していきます。結論上記3つが理由です。このような理由から、品質スコアの改善を目的ににすると、成果に繋がらない的はずれな施策を打ってしまう可能性を高めてしまうと私は考えているため、気にせず運用することをおすすめしています。

1ずつ説明します。

4-1. 広告ランクの算出には品質スコアは使われないから

何度も申し上げますが、広告の掲載順位やクリック単価と関連のある広告ランクの計算に使われるのは「広告の品質」です。そのため改善対象にするのではなく、参考レベルにとどめておくべきです。

広告の品質は品質スコアを内包するものですので、関連がないわけではないです。ただ後述するように漏れが多く含まれることを覚えておきましょう。

4-2. 品質スコアは広告の品質のごく一部を切り取ったものだから

Google公式ヘルプを見ると、広告の品質には品質スコア以外の要素が含まれていることがわかります。加えて「複数の要素によって決まります」「可能性があるもの」といった表現がされていることから、記載されてないシグナルも考慮されていると考えられます。

よって品質スコアの各指標を改善したからといって、広告の品質も改善するとは言えないのです。

4-3. 品質スコアは限定的な条件で算出されており漏れを多く含むから

品質スコアはキーワードと完全に同内容の検索に対するインプレッション実績に基づき評価されています。つまり、キーワードと文字列が異なった検索語句でクリックされた際は評価対象から外れます。

例えば「リスティング広告 運用代行」というキーワードを部分一致で登録していた場合、「リスティング広告 運用代行」と一言一句キーワードと同じ検索でクリックされないと評価されません。「リスティング広告 依頼」「リスティング広告 害虫」等の語句でもクリックされることが予想されますが、これらは評価の対象外です。

昨今は機械学習が進み、拡張範囲の狭い完全一致でもキーワードと異なる語句に表示される仕様となっているため、評価から漏れている語句が多分に含まれていると言えるでしょう。そのため鵜呑みにしてよい指標とは私は思っていません。

これら理由から品質スコアの改善を目標にしてしまうと、品質スコアの数値改善だけが目的になったユーザーを蔑ろにした無駄な施策を打ってしまう恐れがあり、成果に繋がらない的はずれな施策を実施する要因になってしまうと考えています。

運用スタイルは人によって様々ですので、品質スコアを重視した運用が100%間違っているとは言いません。ただ自身の経験からも途中で何をしているのかよくわからなくなってくると思いますし、Googleも非推奨なのでおすすめはしません。

さいごに. 品質スコアはユーザーのことを考えて運用していれば自然と上がるものである

品質スコアは　他の広告主と比べた「広告の品質」を超ざっくりスコアで表示する指標です。スコアは1〜10の数値で示され、キーワード単位で確認できます。

該当のキーワードを検索しているユーザーにとって、広告とランディングページが、他の広告主と比べてどれだけ的確で有用であるかを判断する参考になります。しかし説明した通り品質スコアの改善を目標に運用してしまうと、的外れな施策を打ってしまい、成果が逆に落ちてしまう恐れがありますので、注視することはおすすめできません。

私は品質スコアは自然と上がるものだと思っています。

商品を求めるユーザーは何に悩んでいて、どんなワードで検索するか、広告文やLPでどんな価値提供すれば喜んでくれるか。これを考えて運用していれば自ずと改善されていくはずです。

見るべきは品質スコアではなく、広告の品質です。もっと言えばユーザーです。

リスティング広告には様々な機能やテクニックが存在しますが、実施する際はユーザーを蔑ろにした施策でないか確認するようにしましょう。コンバージョンはユーザーからの感謝だと考えて運用していくと楽しいですし、改善の幅が広がるはずです。

テクニックも重要ではありますが、商売の本質を忘れないように運用をしていきましょう。