不動産会社がリスティング広告で成果を出すために確認すべきことと運用テクニック

不動産会社とリスティング広告は相性が良いため、弊社としては配信することをおすすめします。以下が理由です。

• 不動産関連語句は検索量が多く、たくさんの見込み客を集められる
• イベントや物件の増減に合わせて広告内容をリアルタイムで変更調整できる

さらに国土交通省の調査でも、新築の物件・施工者に関する情報収集方法で「インターネット」を選択をする方が５年間で大きく増加していることがわかっています。コロナ禍ということ相まって、リスティング広告は不動産会社の集客で重要だといえるでしょう。

ただし、Webサイトやランディングページに以下のコンテンツを用意されてから配信することを推奨します。

• 物件の内観、外観、間取り、立地
• 目安予算
• 他の会社と差別化できる情報
• 施工事例のお客さんの声
• 自社の特長や物件をまとめたカタログ資料

これらを用意せず配信してしまうと、コンバージョン率（問い合わせに至る確率）が低くなり、リスティング広告の費用対効果が下がってしまいます。

ただ、目標の成約数に足りていないから早く出したい！と思っている方もいらっしゃるのではないでしょうか。

とても気持ちはわかりますが、魚釣りと同じように魚が好むエサがついていないといくら時間をかけても釣れないように、リスティング広告もユーザーが求めるコンテンツがない状態では、多くの費用をかけても思うような効果は得られにくいでしょう。ですので、まずはこれらコンテンツを充実させるのを先にしていただくことをおすすめします。

この記事ではまず不動産会社がリスティング広告を始める前に用意すべきコンテンツを紹介しつつ、必要な予算や成果を出すためにやるべき運用内容を解説します。

これからリスティング広告を始めようか検討されている方、運用中で思った成果が出ていない方のお悩みが解決できる情報かと思いますので、ぜひご覧ください。

1. 不動産会社がリスティング広告を配信する前にWebサイトに用意すべき5つのコンテンツ

コンテンツ	目的
物件の内観、外観、間取り、立地	建てられる物件を知ってもらう
目安予算	必要な予算の目安を知ってもらう
他の会社と差別化できる情報	他の会社と比べて得意なポイントを伝えて選ばれるきっかけを作る
施工事例などお客さんの声	サービスの疑似体験をしてもらい不安を払拭する
自社の特長や物件をまとめたカタログ資料	詳細の理解を深める。問い合わせにつながるきっかけ作り

ではまず始めにリスティング広告を始める前に用意してほしいWebサイトのコンテンツを紹介します。なお、自分の運用経験と日本トレンドリサーチときらくハウスによる調査「全国の男女2919名を対象にした「家を建てる時の優先度」についてアンケート」が 根拠となっています。

これまで10社以上不動産会社の広告運用してきた自身の経験から断言できますが、コンテンツが不足していると運用に時間をかけても大きく成果は上がりにくいです。少々極端ですが、運用が稚拙でもコンテンツが充実していればコンバージョンは取れるはずです。

私は小手先の運用テクニックよりコンテンツを充実させることの方が重要だと考えていますので、もし説明するものがない場合は作成いただくことを強く推奨します。

1-1. 物件の内観、外観、間取り、立地

建てられる物件の内観、外観、間取りがわかる写真をいくつか用意して、ページを作成しましょう。

よほどの格安物件を探していない限り、将来住むことになるかもしれない家の内観、外観、間取りが気にならない。という人はいないはずなので、ここは特段説明不要かと思います。注文住宅の場合は、後述する施工事例でこれらがわかるようにできるとよいです。

立地は駅からどれくらいの距離にあるのか、教育環境が良い学区なのか、公共施設が豊富なのかなど地域によって売りにできるポイントを記載しましょう。

1-2. 目安予算

次は建てるために必要な予算です。

予算はお客さんの要望によって左右しますので、「ざっくりこれくらいかかります。」といった目安だけでも記載をすることをおすすめします。予算内かわかるだけでも問い合わせすべきかどうかの判断材料になりますので。

1-3. 他の会社と差別化できる情報

たくさんある不動産会社の中で、どんな特長があるかを記載しましょう。ユーザー目線で見ると、どこの会社も同じように見えがちです。他社とどんなところが違うかわからないと自分ごとになりにくくので、問い合わせしたいとは思いづらいでしょう。

例えば注文住宅であれば

• 自然素材を使ったデザインが得意
• コンクリート打ちっぱなしのデザインが得意
• とにかくお値打ちに建てられる

など訴求点を絞ることをおすすめします。よほどの大手であれば「なんでもお任せください。」といった広い訴求で問題ないでしょうが、そうでなければ得意なポイントを絞らないとユーザーから選ばれにくいと考えています。

1-4. 施工事例のお客さんの声

注文住宅の場合は建てられたお客さんの物件を事例として掲載しましょう。事例はサービスの疑似体験ができるコンテンツで、問い合わせにつながる重要なものです。分譲住宅でも事例があって損になることはありませんので、なぜご依頼に繋がったか等の内容で作成することを強くおすすめします。

事例の数は多ければ多いほどよいです。数の目安としては業界が全くことなりますが、まずは12件を目指すとよいかと思います。WACULさんの「SaaSを扱うB2Bサイトにおける事例紹介ページの改善策の提言」という調査で、事例コンテンツが12件未満の場合、ユーザーがサービスに対して不安を感じる可能性が大きい。と発表されています。

ただし、どんなデザインの家が建ったのか。いくらくらい費用がかかったのか。どんなきっかけで依頼に至ったのか。施工中に素晴らしいと感じたポイント。など問い合わせする前のユーザーが知りたいことが伝わらないと効果は薄れてしまいますので注意してください。ただ数をかき集めただけにならないようしましょう。

1-5. 自社の特長や物件をまとめたカタログ資料

自社の特長や物件をまとめたカタログ資料を用意してダウンロードできるようにしておきましょう。Webサイトに載せている情報を集約して、より丁寧にわかりやすく説明するだけでもよいですので、これさえ見れば自社の特長や建てられる住宅物件の詳細がわかる！といった資料になるとよいです。

注意点として、サイト上に情報は載せていないので資料をダウンロードしないと全然わかりませんよ〜。といった意図的に情報を隠すようなことは弊社はすべきでないと考えています。これで資料請求は増えるかもしれませんが、ユーザーはめんどくさくて不快に思い「なんか誠実じゃないから任せたくない」と感じる可能性があると想定できるからです。

大前提、サイト上にもしっかり情報を載せているけど、資料だともっとわかりやすいのでぜひダウンロードしてください！というユーザーに優しいスタンスであるべきだと考えています。

2. 不動産会社がリスティング広告をやるために必要な予算の計算方法

ここからは、リスティング広告をやるために必要な予算の計算方法について解説していきます。方法は様々ありますが、今回は下記の月間でほしい受注数から逆算して、いくら予算が必要になるか出す方法を紹介します。

1. 月間でほしい受注数を確認する
2. 問い合わせや資料請求からの転換率を計算して、目標達成に必要なコンバージョン数を出す
3. コンバージョン数 ✕ コンバージョン単価の計算をする

ぜひこの方法になぞって計算してみてください。

2-1. 月間でほしい受注数を確認する

まず月間の受注件数目標を確認しましょう。今回は月間5件成約が目標だとして進めます。月間の数値が決まっていなければ年間の目標から逆算した数値を設定します。

2-2. 問い合わせや資料請求からの成約率を計算して、必要なコンバージョン数を出す

社内のデータを探っていただき、問い合わせや資料請求した方が成約された率を計算しましょう。問い合わせ、資料請求数÷成約数で計算できます。

ここでは20%だとして進めます。この場合、5件÷20%=月25件の資料請求、問い合わせを獲得する必要があることがわかりました。これがリスティング広告で追う目標値になります。

資料請求と問い合わせの成約率が大きく異なる場合は、それぞれ分けて計算していただくことをおすすめします。

2-3. コンバージョン数 ✕ コンバージョン単価の計算をする

最後に計算した目標コンバージョン数とコンバージョン単価を掛け算したら必要な予算がわかります。

コンバージョン単価は業種やサイトのつくりなどによって大きく異なるため、ざっくりでもこれくらい！と出しづらいのですが、おおよそを私の経験上とクリック単価の相場を加味して出しました。実際はお客さんの情報を詳しく確認して出すものなので、あくまで参考としていただければ幸いです。詳細が知りたい場合はお手数ですがお問い合わせくださいませ。

業種	資料請求・問い合わせのコンバージョン単価
注文住宅	50,000円
分譲住宅	40,000円
土地販売	50,000円
賃貸物件	30,000円

これを加味して、今回の注文住宅の例題でいくと、25件（目標コンバージョン数）✕5万円（コンバージョン単価）=125万円の月額予算が必要になります。

3. 不動産会社がリスティング広告で成果を出すために最低限やるべき設定内容

次は不動産会社のリスティング広告で成果を上げるためにやってほしい設定を紹介します。要点を簡潔にお伝えすると、コンバージョンが取れるところからクリックが獲得できるように設定をします。

なお、設定して配信したら終わり！というものではありませんのでご注意ください。成果を見ながらキーワードを追加、停止するなどの日々の運用も非常に大切です。

3-1. サービス名 × エリア名キーワードの登録

ほとんどのお客様で共通して、サービス名 × エリア名キーワードからのコンバージョンが多いため、これは必ず設定してほしいです。例えば商圏が一宮の場合、サービス毎に以下のようなキーワードになります。

サービス名	登録するキーワード（一宮が商圏の場合）
注文住宅	注文住宅 一宮
分譲住宅	分譲住宅 一宮
土地販売	土地 一宮
賃貸物件	賃貸 一宮

これらキーワードは特定のエリアでサービスを行っている会社を探すユーザーが検索する語句のため、コンバージョンに繋がりやすいです。最も登録すべきキーワードといっても過言ではないでしょう。

3-2. 成約につながらない語句の除外キーワード登録

このキーワードで検索している人は成約につながらないと想定できる語句を除外キーワード登録しましょう。除外キーワード登録とは、設定したキーワードで検索しても広告が表示されないようにするものです。

例えば新築の分譲住宅の販売だけを行っているのであれば、基本的に以下のキーワードは除外をします。

• 中古
• 賃貸
• 注文住宅
• 商圏外のエリア名
• 売却

特に部分一致キーワードを登録している場合、設定しておかないとサービスに関係のない語句ばかりにクリックされてしまい、費用対効果が悪化する可能性があります。最近の仕様だと完全一致、フレーズ一致でも類似ワードに拡張するため、部分一致を登録していない場合でも設定をしておきましょう。

ちなみに管理画面でどんなキーワードでクリックされているかわかります。運用開始して1,2週間はズレた語句ばかりでクリックされていないか毎日見て、除外に漏れがないか確認することを推奨します。

クリックされている語句は以下管理画面のボタンから確認できます。間違えやすいですが、キーワード=検索語句ではありませんので注意してください。

3-3. 広告文見出しにサービス名とエリア名を入れる

広告文にサービス名とエリア名は必ずいれましょう。複数の見出しと説明文を設定できますが、これらを見出し1か2に固定をしておくことを推奨します。理由としては、以下のようなメリットが期待できるからです。

• サービス名 × エリア名キーワードのクリック率が上がり、クリック数が増える
• クリック率が高くなるとクリック単価が抑制される
• クリック数が増え、クリック単価が下がるためコンバージョンが増える

専門的な話をすると、品質スコアというクリック単価の決定に絡む要素が改善される要因になるなどもう少し掘り下げられますが、結論だけお伝えするとコンバージョンの増加が見込めます。

3-4. 配信時間、曜日の設定

こちらは手動入札や予算が不足して1日いっぱい広告配信ができていないときに限りますが、配信時間や曜日を設定をします。デフォルトだと全曜日全時間帯になっています。

蓄積された配信データを考慮してコンバージョン率が高い時間帯を設定するのがよいですが、データが少ない場合はユーザーのライフスタイルを考えて設定することをおすすめします。

例えばターゲットが共働き夫婦だとすると、仕事や家事が落ち着いた平日の夕方以降か土日に本腰を入れて検索行動を取ることが予想されるため、これら時間帯は入札を強化設定するというイメージです。

反対に深夜帯はベッドの中でうとうとしながら情報収集をしているので、コンバージョン率が低いと考えられるので停止することも視野に入れるとよいでしょう。

3-5. 配信エリアの設定

基本の設定ですが、商圏以外のエリアには配信しないようにしましょう。Googleだと特定の住所から半径何キロメートルに配信するといった設定ができるので、既存のお客さんの居住地を考慮しながら商圏を確認の上設定しましょう。

4. 不動産会社がリスティング広告を任せる代理店を選ぶ際に気をつけること

次はリスティング広告を代理店に任せることを検討している方に向けて、代理店選定のポイントを紹介します。基本的な内容は別の記事で詳しく説明しますので、不動産会社が選ぶ。という観点に絞って記載します

結論から言うと同業種の運用経験があり、実際に自分でも家を建てたりしたことがある担当者がいればぜひその会社を選んでください。

4-1. 同業種の運用経験のある担当者がいる会社を選ぶ

注文住宅、分譲住宅など自社と同じ業種の運用経験のある担当者が在籍している代理店を選びましょう。業種によってコンバージョンが取れるワードに偏りが出ますので、運用経験がある=これらキーワードをある程度把握できているので、成果が早く出やすいと捉えて大きな問題はないでしょう。

4-2. 実際に経験した担当者がいればベスト

実際に家を建てたり、買った経験のある人が担当者だとユーザー心理を反映させた広告文作成やキーワード選定ができるため、これら経験のある人が運用担当者だと最高です。私は実際に経験しないと本当のユーザーの気持ちは理解できないと考えているので、経験者であることは強みだと思います。

5. 不動産会社からリスティング広告運用でよくいただく質問

最後に不動産会社からリスティング広告運用に関してよくいただく質問を紹介します。気になった質問があれば回答をあわせて確認してみてください。

5-1. 自社名のキーワードは入れたほうがいいですか？

自社ワードのクリック単価によりますが、基本的には入れることをおすすめします。理由としては、他社が自社名で出稿するとお客さんを取られる場合があるからです。クリック単価もそもそも低いことが大半ですので（大体数十円かと思います）、リスクとコストを天秤にかけると出したほうがよいと判断しています。

ただ名前が知れた有名な会社さんですと、クリック単価が高い場合があるのでこの限りではありません。会社名がその業種を表すワードだとシステムに判定されていると、競合しており高い時があります。簡単にいうと、他の広告主も同じキーワードを設定しているとクリック単価は高くなります。

5-2. 地名ワードはどこまで細かく入れればいいですか？

基本市単位でOKです。どのマッチタイプでも類語であれば配信されますので、町単位までは不要だと考えていますが、不安であればエリアワードのみ部分一致追加したり、町や区の掛け合わせを追加したほうがよいです。商圏が広い場合は登録が大変なので、市名の部分一致の追加で拡張具合が問題ないかどうか検証してみるとよいかと思います。

5-3. 上位表示は狙ったほうがいいですか?

予算が少ない場合は無理に狙う必要はないです。上位に広告が出ているとコンバージョン率が高くなる商材であればそうしたほうがいいですが、不動産は比較検討に時間をかける商材ですので下位にでも表示させてクリック数を獲得する戦略で運用したほうがコンバージョンは多くなることが多いです。

5-4. ディスプレイ広告はコンバージョンは取れますか？

手法によっては検索広告より取れます。おすすめはリマーケティングとファインド広告です。この2つはやってみてもよいと思いますし、弊社で運用する場合は基本的に配信します。

リマーケティングは一度サイトに来たユーザーに配信する広告。ファインド広告はGoogle検索の画面の下や、GメールやYouTubeなどGoogleの様々な配信面にまとめて配信できる広告です。

まとめ

不動産会社とリスティング広告は相性が良いため、弊社としては配信することをおすすめしますが、サイト上に以下5つのコンテンツを用意してからが推奨です。

• 物件の内観、外観、間取り、立地
• 目安予算
• 他の会社と差別化できる情報
• 施工事例のお客さんの声
• 自社の特長や物件をまとめたカタログ資料

重要なことなので繰り返しになりますが、コンテンツが不足している状態で配信しても穴のあいたバケツに水を入れているようなもので効果は薄れてしまいます。設定や運用で注意すべきことは紹介した通りですが、大前提コンテンツあることが重要ですので、準備を整えてから配信することをおすすめします。