部分一致で反応する検索語句と成果を上げるために気をつけるべきこと

部分一致とはキーワードと関連した検索語句に広告表示できるキーワードの種類です。想定できない言葉からのコンバージョンを狙える有用なマッチタイプですが、扱いを誤ると無駄な検索語句ばかりにクリックされてしまい、費用対効果が悪化する恐れがあるため注意が必要です。

使いこなせばガンガンコンバージョンが取れるが、誤ると予算を無駄にしてしまう。つまりメリットは大きいが、デメリットも大きい。そんなマッチタイプです。そのためこれから広告運用を始める方は、特に部分一致はどんな挙動をするかしっかり理解しておくことを強く推奨します。

コンバージョンの拡大を狙っているのであれば基本的に使っていくべきですので、ぜひ部分一致の挙動や仕組みを理解して使いこなせるようになっていただきたいです。

この記事では部分一致の挙動や他のマッチタイプとの違い、使い方を説明していきます。理解が曖昧な方はぜひご覧ください。

1. 部分一致とはキーワードと関連した検索語句に広告表示できるマッチタイプ

改めてですが、部分一致はキーワードと関連した検索語句に広告表示できる最も拡張性の高いマッチタイプのことです。簡単に言えばシステムがキーワードと似ていると判断した語句に広告表示します。

例えば、「靴 通販」というワードを部分一致登録したとすると、以下の検索語句パターンで表示されます。必ずしもこの挙動にはなりませんが、イメージとして参考にしてください。

分類	広告表示する検索語句（ 設定キーワード：靴 通販）
靴の関連語	スニーカー 通販、ブーツ 通販、ローファー 通販ヒール 通販、など
通販の関連語	靴 買いたい、近くの靴屋、靴の専門店、靴屋
拡張しすぎた場合	靴べら、靴下、靴クリーナー、靴紐

上記のように、範囲が拡張しすぎるリスクもありますが、想定できない類似の検索語句に反応をしてくれるメリットもあるため、コンバージョン拡大を狙っていくのであれば設定することをおすすめします。

また、部分一致以外のキーワードの種類は下図の通り 完全一致とフレーズ一致の2つが存在しますので、違いを軽く説明します。この3種類の分類をマッチタイプといいますので、知らなかった方はこれを機に覚えておきましょう。

1-1. 部分一致とフレーズ一致の違い

フレーズ一致の方が広告表示できる検索語句が狭い違いがあります。

フレーズ一致は同じ意味の検索語句に対して広告表示できるマッチタイプですが、部分一致は関連した検索語句まで広告表示します。フレーズ一致で「靴 通販」を登録した場合、以下のようなパターンで表示されます。必ずしもこの挙動にはなりませんが、イメージとして参考にしてください。

分類	広告表示する検索語句（ 設定キーワード：靴 通販）
同じ意味合いの言葉	靴 購入、靴を買いたい、おすすめの靴屋

特定の検索語句周辺のワードを狙い撃ちできるメリットがあるため、コンバージョンが見込めると判断できるキーワードは設定することをおすすめします。

拡張させすぎるのは避けたい。コンバージョンの拡大よりコンバージョン単価の抑制を優先する場合は部分一致を避け、フレーズ一致主軸の構成で配信するとよいでしょう。

フレーズ一致については下記記事で詳しく説明していますので合わせてご覧ください。
【最新版】フレーズ一致で反応するキーワードと成果を上げるために追加すべき状況

1-2. 部分一致と完全一致の違い

同じく広告表示できる検索語句が広い違いがあり、完全一致よりも部分一致のほうが拡張範囲が広いです。完全一致は「全く同じ意味」の検索語句のみに反応します。完全一致で「靴 通販」を登録した場合、以下のような検索語句に表示されます。

分類	広告表示する検索語句（ 設定キーワード：靴 通販）
表記ゆれ	くつ 通販、靴の通販、シューズ 通販、靴 通判
語順違い	通販 靴
誤字脱字	靴 通判、屈 通販

完全一致は特定の検索語句を狙い撃ちできるメリットがあるため「この語句はコンバージョンが多く取れる！」「コンバージョン単価が低く取れる！」と判断できる場合に設定することをおすすめします。

特定の検索語句だけに表示できるのが特長のマッチタイプですので、表示対象を拡張させたくない場合は完全一致を使用しましょう。

完全一致は下記の記事で詳しく説明していますので合わせてご覧ください。
完全一致で反応するキーワードと成果を上げるために追加すべき状況

以上が部分一致で広告表示できる検索語句の説明です。

2. 部分一致がユーザーの検索意図を踏まえて広告表示するために参考にしている4つのシグナル

ここからは部分一致だけに使われている広告表示のシグナルについて解説していきます。実は2021年の7月頃から部分一致だけ特殊でユーザーの検索意図を踏まえて広告表示できるようになっています。フレーズ一致、完全一致はこれらは加味されていません。

結論からお伝えするとシグナルは以下4つです。

• 広告グループに含まれる他のキーワード
• ユーザーの過去の検索履歴
• ユーザーの所在地
• ランディングページの内容

これらによって、部分一致のコンバージョン単価が他のマッチタイプよりも低くなることもあるため、コンバージョン拡大が目的であればテストでもよいので一度は使うことを推奨します。ただしコンバージョン単価が高騰してしまうことも多いので、最重要視している場合は控えておきましょう。

英語ですが、Googleがまとめている「検索の自動化機能に関するテクニカル ガイド」の12ページに紹介する内容が説明されています。原文が気になる方はぜひこちらもご覧ください。

2-1. 広告グループに含まれる他のキーワード

キーワードの意味を勘違いせず配信できるよう、広告グループ内のキーワードを参考にしています。例えば以下のように「ピンク 靴下」というキーワードが「サーモン 靴下」という検索語句に反応したとします。

キーワード	検索語句	広告グループに含まれる他のキーワード
ピンク 靴下	サーモン 靴下	赤 靴下、青 靴下、 紫 靴下

するとシステムが広告グループに含まれている他のキーワードを見て、靴下の色に関するキーワードが多数入っていることを確認します。結果「魚のサーモンの絵が書かれた靴下ではなく、サーモン色の靴下を探しているユーザーには広告表示すべきだ！」と判断をします。

同じつづりでも意味の違う言葉（今回のサーモンやワンピースなど）はありますが、部分一致においては広告グループ内のキーワードを参考に意図が適切な検索語句に広告表示をしてくれます。

2-2. ユーザーの過去の検索履歴

キーワードの一部の単語が抜けていても広告表示するため、過去に検索した言葉を参考にします。こちらも例を交えて説明します。

キーワード	検索語句	過去の検索語句
シカゴ VS NY 野球	シカゴ VS NY	野球 得点

上記のように「シカゴ VS NY 野球」というキーワードを配信していたとします。そこで過去に野球の得点について検索していたユーザーが「シカゴ VS NY」という野球の文字を含まない検索をした場合でも広告表示します。

このユーザーは過去「野球 得点」という検索をしていることから、野球の試合結果を知りたがっていると想定できます。よって、野球の文字を含まないが検索意図が合致していると判断して広告表示をします。

2-3. ユーザーの所在地

ユーザの位置情報を元に関連性の高いキーワードを表示します。

以下のように「近くのレストラン」と検索した際に、所在地がキーワードと近ければ広告表示します。例では「近くの」という単語が入っていますが、なしでもNYのレストランを探していると判断できれば表示されるでしょう。

キーワード	検索語句	ユーザーの所在地
NYのレストラン	近くのレストラン	ニューヨーク

経験上、例のような飲食店など店舗ビジネスは、地域名掛け合わせキーワードでコンバージョンに繋がりやすい傾向があります。そのため、部分一致を積極的に活用することを推奨します。実際に自分も「近くのカフェ」「近くの居酒屋」等で検索して来店したことは数え切ないほどあります。

2-4. ランディングページの内容

システムが広告リンク先のランディングページの内容を理解した上で広告表示をします。

例えば下記のようにキーワードに検索語句を含んでいない場合でも、ランディングページに検索語句の商品の取り扱いがある場合は関連があると判断して広告を表示します。

キーワード	検索語句	ランディングページの内容
靴	ランファーフットウェア1000	ランファーフットウェア1000という商品を取り扱う ランニングシューズの通販ページ

特に例のようなECで取り扱い商品が多い場合はフレーズ一致、完全一致で関連キーワードを網羅することがとても困難です。そのため部分一致を使ってページに関連のある商品に対しても広告表示できるようにしておくとコンバージョン拡大に繋がるでしょう。

ここまでが部分一致特有の検索意図を踏まえて表示するために使われているシグナルの紹介です。挙動をお伝えしましたので、次からは部分一致のメリットを改めて説明していきます。

3. 部分一致のメリットは想定できない検索語句からコンバージョンを狙えること

冒頭でも説明しましたが、部分一致は拡張性に優れているため自分では想定できない検索語句からコンバージョンを狙えます。関連語に拡張するのはもちろん、上述した通り昨今では検索意図を踏まえて広告表示できるためコンバージョン数拡大を目指すのであれば使いましょう。

断言しますが、フレーズ一致と完全一致だけではコンバージョンの見込める検索語句を網羅することは不可能です。

Googleは1日の検索数のうち15%は新たな検索語句を占めていると提言しています。このように新しい検索語句は日々生まれていることもあり、フレーズ一致と完全一致だけでは網羅しきれないのです。

媒体側は部分一致の精度を高めることに尽力しており、昨今は部分一致主軸の構成の方がコンバージョン単価が低くなるということもあります。使い方を誤ると損失が出てしまうデメリットを持つマッチタイプですが、気をつけるべきことはこの記事でしっかりお伝えてしていきますので、ぜひ使ってみてください。

これを踏まえた上でどんな状況の時に部分一致を使うべきかを説明します。

4.部分一致を使うべきシチュエーション

メリットを紹介したところで、では実際どんなときに部分一致を使うべきかを説明します。これ以外にもあるかと思いますが、私が主に使っているシチュエーションを紹介します。

4-1. ニーズが多岐に渡る商材の広告配信をする場合

依頼する目的が顧客によって異なる。管理画面の数値で言えば、表示回数1回、クリック1回、コンバージョン1といったようなキーワードが大半を占め、コンバージョンする検索語句がバラバラな商材は特に部分一致を使うべきです。フレーズ一致や完全一致だけの運用だと確実にコンバージョンに繋がる検索語句を取りこぼしますので、個人的には必須と考えています。

例を上げるなら便利屋さんです。便利屋の部分一致で家具移動や行列代行といったような、想像が難しいようなワードでコンバージョンをガンガン獲得できた経験もありますので、このようなニーズが多岐に渡る商材は部分一致を使うとよいです。

4-2. コンバージョンに繋がる新たな検索語句を探査する場合

フレーズ一致、完全一致で自分の想像がつく検索語句からコンバージョンが取れている状況において、更にコンバージョン数拡大を狙っている場合は配信すべきです。

部分一致を追加してコンバージョンに繋がった検索語句を確認し、それをフレーズ一致でキーワード追加することで成果に繋がる検索語句周辺のワードにアプローチできるようになります。

イメージとしては部分一致に探査させて、見つかった語句をフレーズ一致で拡張させながら刺す。という感じです。

拡大を強く意識する場合は配信当初から部分一致を含めて配信しましょう。費用対効果を意識するのであれば、フレーズ一致と完全一致主軸の構成で配信しながら、コンバージョンが取れている語句だけに絞って部分一致を追加していくのがおすすめです。

5. 部分一致を使う上で理解しておくべきこと

この章では部分一致を使う際に理解しておいてほしいことを説明します。単純に部分一致を追加するだけでは、効果は最大化できませんので紹介することをぜひ実践してみてください。

細かいことをあげればきりがないですが、大きいところをピックアップすると

• 除外キーワード登録は必須
• 自動入札戦略と併用して使うのがおすすめ
• 予算が少額の場合は使用を控えるべき場合もある

の3点です。それでは詳細を説明します。

5-1. 除外キーワード登録は必須

設定したキーワードには広告表示させなくなる除外キーワードの登録は必須です。部分一致を配信するのでれば絶対に設定してください。反対に言えば除外キーワードが漏れなく登録できていれば大事故は防げます。

かなり大げさな例ですが、「靴」というワードを部分一致で配信して、靴に関心のある人を集客したいとします。この状態で除外キーワードを全く登録していないと「靴下」「靴べら」「靴紐」といった靴関連の検索語句でクリックされてしまうと、費用対効果が悪化してしまいます。

そのため除外キーワードで「靴下」「靴べら」「靴紐」のワードを部分一致で登録しておきましょう。

除外キーワードの設定方法は別の記事で詳しく解説します。リスティング広告に欠かせない設定の1つですので、使い方を押さえておきましょう。

5-2.自動入札戦略と併用して使うのがおすすめ

部分一致で拡張する検索語句毎に適切な入札単価を設定するために、自動入札戦略を利用しましょう。自動入札とは目標に合わせてシステムが自動で入札価格を設定してくれるものです。

手動入札（個別クリック単価）だと部分一致で反応する検索語句全ての入札価格を◯円にするといったざっくりの調整しかできませんが、自動入札を導入することで反応した検索語句やユーザーに合わせて入札価格を細かく設定してくれます。これによりコンバージョンの拡大とコンバージョン単価の抑制両方が期待できます。

検索意図を踏まえながら様々な検索語句に拡張するのが強みのマッチタイプですので、コンバージョンが見込める場合はクリック単価を上げてでも表示させる、見込めない場合は極力表示させない。といった調整を行うべきです。ただ手動入札戦略を採用してしてまうとこれが実現できません。そのため特に意図がなければ、部分一致を配信する場合は自動入札戦略の利用を推奨します。

なお、ここで言う自動入札は以下の4つです。どれを使えばいいか迷う場合は目標コンバージョン単価を使用するのがおすすめです。コンバージョン数の最大化はクリック単価が大きく跳ね上がってしまう場合も多いので、私はこれをよく使います。

• 目標コンバージョン単価
• コンバージョン数の最大化
• 目標広告費用対効果
• コンバージョン値の最大化

自動入札戦略については別の記事で詳しく解説します。

5-3. 状況によっては使用を控えるべき場合もある

検索意図を踏まえて配信できるようになり、以前より拡張しすぎなくなり使いやすくなった部分一致ですが、システムは完璧ではないため意図しない検索語句に少なからず広告は表示されてしまいます。

そのため予算が少額で狙い撃ちすべき検索語句が明確であるといった場合はフレーズ一致、完全一致のみで運用することも珍しくありません。部分一致はコンバージョン拡大を目的とする場合は効果を発揮してくれますが、コンバージョン単価抑制に対しては上手くいかない場合も多いです。

決して部分一致を使うことが目的にならないよう、目的から逆算してどのマッチタイプを選定するか考えて運用をしましょう。商材やビジネス環境によるため一概には言えませんが、以下のようにコンバージョン拡大を狙う場合は部分一致を使う。コンバージョン単価を強く意識するのであれば使わない。といったような判断軸を持っておくとよいです。

目的	使うマッチタイプ	意図
コンバージョン拡大	部分一致、フレーズ一致、完全一致	検索語句のブレによるコンバージョン単価高騰のリスクを理解の上、見込み客の検索語句を広く取りに行く
コンバージョン単価抑制	フレーズ一致、完全一致	コンバージョンに繋がる検索語句だけを狙いコンバージョン単価の悪化を防ぐ

6.部分一致の設定方法

次は部分一致一致の設定方法を説明します。Yahoo!広告とGoogle広告ごとに管理画面とエディターで設定する方法を解説します。これから広告運用を始める方はまずは管理画面での設定方法を覚えましょう。エディターは簡単に説明すると、入稿に特化したソフトウェアです。

複数の広告グループにキーワードを何十個と登録する場合はエディターが早いかと思いますので、管理画面の操作に慣れてきたら状況に応じて使い分けてみてください。数個設定するのであれば管理画面からの対応で問題はないです。

下記から無料ダウンロードできます。
・Yahoo!検索広告キャンペーンエディター
・Google広告キャンペーンエディター

6-1. Yahoo!広告

①管理画面

1. フレーズ一致を追加したい広告グループをクリックする
2. キーワードのボタンをクリックする
3. キーワードを入力する
4. 枠で囲ったマッチタイプの設定を部分一致にする
5. 設定をクリック

②エディター

1. フレーズ一致を追加したい広告グループをクリックする
2. キーワードをセル内に入力する
3. マッチタイプをクリックして部分一致に設定する
4. データのアップロードをする

6-2. Google広告

①管理画面

1. フレーズ一致を追加したい広告グループをクリックする
2. キーワードの検索キーワードをクリックする
3. キーワードを入力する
4. 保存をクリック

他のマッチタイプは記号をキーワードの左右に入力する必要がありますが、部分一致は不要です。

②エディター

1. フレーズ一致を追加したい広告グループをクリックする
2. 左下のキーワードをクリックする
3. 上段の+キーワードを追加のボタンをクリックする
4. キーワードを入力する
5. 赤枠をクリックして部分一致に設定する
6. 送信をクリック

7. 部分一致に関して勘違いされがちなこと

最後に部分一致に関して勘違いされがちなことを紹介します。

7-1. 除外キーワードを部分一致登録したときの挙動は配信時と異なる

配信するキーワードとして登録する部分一致と除外キーワードに登録する部分一致は挙動が異なります。一言で言えば、除外キーワードの部分一致は全く拡張せず、検索語句にキーワードが順不同で含まれている場合のみ除外します。

詳しく説明すると

• 該当語句にキーワードが含まれていれば除外される（語順が逆でも除外される）
• 関連語句の検索語句は除外されない（拡張しない）
• 表記ゆれも除外されない

といったように反応します。つまり、語順関係なく該当語句が含まれていれば除外したい場合は部分一致で除外をすればOKです。フレーズ一致除外だと登録した語順と同じでないと除外されないため、基本的に除外は部分一致でしておきましょう。

除外キーワードについては下記の記事で詳しく確認できます。
除外キーワードとは？効果の出る選び方と設定方法から理解すべき仕様

まとめ

部分一致はキーワードと関連した検索語句に広告表示できるマッチタイプのことです。簡単に言えばシステムがキーワードと似ていると判断した語句に広告表示します。

例えば、「靴 通販」というワードを部分一致登録したとすると、以下の検索語句パターンで表示されます。必ずしもこの挙動にはなりませんが、イメージとして参考にしてください。

分類	広告表示する検索語句（ 設定キーワード：靴 通販）
靴の関連語	スニーカー 通販、ブーツ 通販、ローファー 通販ヒール 通販、など
通販の関連語	靴 買いたい、近くの靴屋、靴の専門店、靴屋
拡張しすぎた場合	靴べら、靴下、靴クリーナー、靴紐

上記のように、範囲が拡張しすぎるリスクもありますが、想定できない類似の検索語句に反応をしてくれるメリットもあるため、コンバージョン拡大を狙っていくのであれば設定することをおすすめします。